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歷經百年的周大福和老鳳祥誰才是最終“王炸”?
2020-08-06 09:54:44      來源:珠寶王國 1872

目前,我國珠寶首飾市場已形成境內品牌、香港品牌、國外品牌珠寶企業三足鼎立的競爭局面。


其中,高端市場主要被Tiffany、Cartier、Bvlgari等國際知名珠寶首飾品牌壟斷。中高端市場、即大眾市場競爭激烈,主要有傳統港資品牌周大福、周生生、六福珠寶等和境內品牌周大生、老鳳祥、老廟、周六福、潮宏基、愛迪爾、萃華等品牌把持。


近日,中國連鎖經營協會正式發布了“2019-2020年中國時尚零售企業百強榜”(以下簡稱百強榜)。


周大福珠寶集團2019年營業收入600億元,繼2018年后再次位列時尚零售百強首位。老鳳祥股份有限公司以496.29億元和441.51億元的營收位列榜單的第2位。


常年占據前三的珠寶兩大巨頭,常被拿來比較一番。


歷經百年滄桑的周大福與老鳳祥


翻開“老鳳祥”的歷史,從1848年建店至今,已經經歷了三個重要的時代,整整170個年頭。隨著時代的變化,社會的動蕩和經濟的發展,經歷了無數次的曲折和考驗。


老鳳祥以“兢兢業業、勵精圖治、善于經營”享譽業內,精制首飾、中西器皿、珠翠鉆石、玲瓏鑲嵌、法藍鍍金產品聞名遐邇,新中國成立前,許多上海名人都以擁有老鳳祥產品為榮。


“老鳳祥”銀樓創辦人是誰?至今未解爭論仍未停息。有說是慈溪費家或慈溪董家的,也有說是鎮海十七房鄭家的。有相對清晰的資料記載當時慈溪費氏是名門望族清朝中期就有費氏在上海開辦錢莊,“老鳳祥裕記銀樓”是以費氏為主與人合股創辦的,然后請族人入股打理,所以慈溪費氏家族應當算是老鳳祥的創始人。


而周大福的歷史可以追溯到1929年,前身是位于廣州河南洪德路的“周大福金行”。之所以招牌是“周XX”格式,因為創始人姓周,叫周至元,是廣東順德人。不過官網或其他資料并沒有顯示為什么叫“大?!薄?/p>


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1931年為躲避戰亂周大福遷到了澳門。那時候,周大福還是一個小金鋪。


1940年鄭裕彤來到澳門周大福金行當打雜的,老板周至元是他父親的好友。3年以后,鄭裕彤已經出徒當上了掌柜,也迎娶到了老板的女兒周翠英,后來就有了“珠寶大王”鄭裕彤的傳奇故事。


周大福的變革與老鳳祥的堅守


從2014年開始,黃金珠寶行業銷量突然下滑,頭部品牌一樣未能幸免。


據北京商報記者梳理,周大福集團2015財年-2019財年同店銷售數據,即便內地市場,周大福同店銷售增速也在呈現放緩趨勢。


這個90年的老牌珠寶集團也不得不直面珠寶消費風向轉變帶來的挑戰。于是,周大福就開始了變革探索。


一是不斷嘗試開發子品牌。如高級鉆石品牌HEARTS ON FIRE、可追溯鉆石品牌T MARK、面向年輕一代的時尚珠寶品牌MONOLOGUE和SOINLOVE等。


二是大力度嘗試新零售。周大福于2018財年實施“Smart+2020”三年策略,將部分成熟的周大福珠寶零售點升格為周大福薈館和周大福藝堂,針對追求國際名貴珠寶和獨特體驗的顧客,對店鋪進行差異化升級。


為迎合年輕一代消費者,周大福在部分一二線城市店鋪加入了創新科技應用。在中國香港和內地,周大福也在嘗試開設主題體驗店和設置自助體驗區,吸引年輕消費者。在產品方面,周大福也不斷迎合跨界潮流,先后與瑞幸咖啡、可口可樂等推出聯名首飾。


三是借助各類IP,不斷開發新產品。從古法金到故宮IP文創珠寶,周大福不斷開發新產品。為進軍IP,還與中國最大的黃金生產商百泰首飾成立合資公司福盈泰珠寶有限公司。


周大福的變革力度不小??上А耙活D操作猛如虎,利潤增長未靠譜”!原因何在?


說完老大看老二“老鳳祥”。相比于周大福的變革折騰,老鳳祥可謂穩坐中軍帳。任爾東西南北風,我自堅守不動。


老鳳祥的堅守體現在三個方面。


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一,堅守“老”字。廣告語:跨越三個世紀的經典——老鳳祥”。代言人:依然是65歲的趙雅芝。店鋪形象:展翅的金鳳凰,形象色:金 + 黑。老產品:以普通黃金為主。不得不說,老鳳祥的堅守,無意間打造了一套超級符號。中老年用戶很好識別!


二、堅守“品牌掛簽授權、終端各顯神通”的市場管理制度。也就是說,老鳳祥只負責給各級代理商和加盟商進行品牌授權掛簽,生產什么款式、到哪一家工廠拿貨、產品營銷推廣政策,代理商和加盟商自己說了算。讓代理商、加盟商很有諸侯的感覺!


三、堅守“渠道壓貨”盈利模式。但是,諸侯必須有“勤王”的義務。那就是貢獻利潤!具體操作就是“渠道壓貨”:你必須完成品牌制定的業績任務。這個業績如何消化,我不問!完不成?取消侯爵(代理權)!


當然,為了控制大大小小的“諸侯”,老鳳祥還是舍得發糖的:黃金一定要到老鳳祥指定工廠拿貨,其余的鉆石、彩寶、玉器等高毛利產品品類,你們隨意。我監控一下即可。


不得不說,老鳳祥的政策何其偉大!


既可以讓加盟商酸爽,也可以讓加盟商酸疼。這個度拿捏的恰到好處!不得不服!


當然,作為一家國資上市公司,在年輕化群體主導的消費世界里,老鳳祥依然能保持老二的位置無人替代。本身就是一個奇跡!我們也能理解,畢竟國資背景,今朝有酒今朝醉,不拿風險賭明天。



兩大龍頭:受益邏輯不同


金價與黃金珠寶個股及業績走勢同步性極強,金價上漲對其股價和業績催化主要表現在三方面:一是庫存黃金增值;二是經銷商補庫存;三是自營門店的黃金產品銷量旺盛。


兩家黃金珠寶龍頭老鳳祥和周大福,受益邏輯不同。


老鳳祥受益于金價提升帶來的庫存增值以及持續增長的門店規模。


2018年以來,老鳳祥內地黃金珠寶市占率維持在6.5%以上,始終處在行業第一。2019 年公司期末存貨 114 億元,單季凈增32 億元(同比增長 28%),提前加大儲備應對金價上行。同時,公司黃金自產比例同比提升 15pcts 至 48.1%。2020年一季度受疫情影響, 門店新開放緩(開 12、關 14),期末門店凈減 2 家至 3891 家,但按照全年開店目標,預計年末門店數仍將保持穩健增長。


一季報來看,老鳳祥實現營收、歸屬凈利潤144.9/3.7 億元,同比 -3.4%/-0.6%;


老鳳祥近五年的ROE始終維持在20%以上水平,且明顯高于同行業其他可比公司。


展位后市,當前A股板塊輪動上漲效應下,作為周期性行業的黃金珠寶龍頭,老鳳祥有望迎來估值重塑的補漲。


受新冠疫情和香港事件沖擊,周大福公司營收/歸屬凈利潤分別下滑14.8%/36.6%至568/29億港元;其中,內地市場營收/營業利潤占比提升至71.8%/89.6%。


其自營門店數量(1 490家)和單店收入(1790萬元)領先同行;電商渠道卡位早、積累深,有望受益珠寶品類線上滲透率上行。


新的一年,周大福積極推出新計劃,面向年輕消費者:


1、推出“新城鎮計劃”“省代”政策補齊加盟管理短板,低線市場加速展店,預計FY21-23E門店凈增474/537/437家,其中加盟店凈增400/500/400家;


2、圍繞鑲嵌類布局,擴充鉆石品牌矩陣,預計FY21-23E公司珠寶鑲嵌品類占比22.5%/22.8%/23.0%,毛利率28.6%/28.8%/29.0%;


3、加碼新媒體營銷、IP合作跨界引流,推動核心消費群體向年輕一代延伸。


穩中求變、積極破圈,后市可期待。


結語


隨著黃金珠寶消費需求端的變化、供給端產業結構的變化,一個珠寶巨頭需要更加綜合的素質:多元業務經營能力,多賽道及產業布局能力。


以單一品牌取勝于市場的打法,在未來很難持續。


翻開中國的改革開放史,全民消費浪潮無疑是其中最重要的一條主線,經濟周期的起伏雖然如同江面亂風,實質性的消費增長卻如水底群魚,總是堅定地向前游行。


盡管從營收和市場份額來看,周大福、老鳳祥仍然排在前三;高端珠寶市場也暫且是卡地亞和Tiffany的天下。


但是,龍頭企業獨霸市場的局面尚未出現,未來誰將打出“王炸”,拭目以待!


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